創(chuàng)意是一種思維模式，但很難說她是一種經(jīng)濟(jì)模式。如果沒有經(jīng)濟(jì)載體，創(chuàng)意只流于口號，這樣的創(chuàng)意沒有前途。今天的中國，創(chuàng)意已經(jīng)為多個行業(yè)共同奉為核心競爭力，廣告業(yè)如何喊出自己的行業(yè)創(chuàng)意，如何為自己的行業(yè)創(chuàng)意正確估價，將成為廣告業(yè)發(fā)展的頭等大事。

　　創(chuàng)意不是廣告業(yè)一家的事

　　一個明確的說法：廣告業(yè)的核心競爭力是創(chuàng)意。在這種說法下，創(chuàng)意有可能被固化為一個具體的因素，而忽略了創(chuàng)意的發(fā)展變

　　創(chuàng)意為何？辭海中的解釋為：“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”，“Creative”是她的英文名。創(chuàng)意進(jìn)入廣告業(yè)，一般又理解為廣義與狹義兩種。前者認(rèn)為創(chuàng)意包含了廣告活動中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，不管是戰(zhàn)略、形象，還是戰(zhàn)術(shù)、媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字體現(xiàn)在出新的方案上。狹義上講，廣告業(yè)更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。

　　在上世紀(jì)最后二、三十年的時間里，創(chuàng)意確為廣告業(yè)所獨(dú)享，創(chuàng)意人、策劃人成為當(dāng)時最抓人眼球的兩個稱號。

　　不過，創(chuàng)意稱謂在1998年出現(xiàn)變化，因?yàn)檫@一年，創(chuàng)意開始與產(chǎn)業(yè)掛起鉤來。

　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，該文件明確提出，“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會的活動。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類多，它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)和古董市場、手工藝品、時尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。

　　實(shí)際上，創(chuàng)意在今天已經(jīng)從早先的“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思”發(fā)展成更寬泛的“創(chuàng)造性”，創(chuàng)意一詞向創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，她可以是大到國家、中到行業(yè)、下到作品都可以運(yùn)用的一個詞，她是每一個層級的催化劑，創(chuàng)意可以加速、改變?nèi)魏我粋�經(jīng)濟(jì)文化元素的發(fā)展速度和發(fā)展方向。

　　所以我們不難理解，為什么在十二五文化部出臺的規(guī)劃中，提到的演藝、娛樂、動漫、游戲、文化旅游、藝術(shù)品、工藝美術(shù)、文化會展、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字文化服務(wù)等十一個創(chuàng)意行業(yè)，沒有廣告業(yè)。去除行業(yè)主管的因素，我們不得不承認(rèn)，創(chuàng)意泛化了，創(chuàng)意不再是廣告業(yè)一家的事情。

　　不提創(chuàng)意，卻說整合、實(shí)效

　　再來關(guān)注一種變化：走過新舊兩個世紀(jì)的廣告人都知道，廣告業(yè)從畫筆顏料到講求創(chuàng)意是一次重大的飛躍，此后，又出現(xiàn)過若干重大的轉(zhuǎn)變，一個是創(chuàng)意向整合的轉(zhuǎn)變，另一個是創(chuàng)意向?qū)嵭У霓D(zhuǎn)變。

　　但這背后又是什么原因呢？

　　整合營銷傳播第一人舒爾茨教授下過一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。此中，舒爾茨還考慮了對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并應(yīng)該考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境。

　　而實(shí)效營銷的代表則是艾菲獎（EFFIE AWARDS），它創(chuàng)立于1968年，是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項(xiàng)。艾菲獎評選的最重要的參考因素是廣告主所提供的市場數(shù)據(jù)。

　　從創(chuàng)意到實(shí)效、整合的最大轉(zhuǎn)變是可測量性。創(chuàng)意的有無、創(chuàng)意的好壞，見人見智，可是整合傳播所涉及到的所有戰(zhàn)略過程中的環(huán)節(jié)，以及她的評價標(biāo)準(zhǔn)都是事先約定，可以測評的。同樣，實(shí)效營銷的精髓就是傳播效果的測評。

　　于是，我們可以解讀恒源祥十二生肖廣告和腦白金送禮廣告這些惡俗產(chǎn)品的合理性。這些廣告有創(chuàng)意，但是廣告主不因?yàn)檫@些創(chuàng)意被社會否認(rèn)而放棄，反而，這些惡俗廣告有不錯的傳播效果，當(dāng)然這些效果來自于營銷方面。我們又可以看到，很多廣告主看不上眼的廣告飛機(jī)稿確實(shí)是很棒的創(chuàng)意，可這些創(chuàng)意連市場的面都見不了。

　　同時，我們又沉痛地看到，在各大比稿場合，廣告公司在為自己殫精竭慮的創(chuàng)意競相壓價，為了能把自己的創(chuàng)意銷售出去而主動貶值。

　　所有的這一切都說明：創(chuàng)意是一種思維方式，但創(chuàng)意不是經(jīng)濟(jì)方式。如果想要把自己的思維成果轉(zhuǎn)化為價值，必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。而這種經(jīng)濟(jì)規(guī)律對廣告人來說是短板。

　　廣告業(yè)中資本也合理

　　廣告業(yè)中的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是什么？我們認(rèn)為，創(chuàng)意向整合、創(chuàng)意向?qū)嵭мD(zhuǎn)變就是其中的一次嘗試。

　　廣告合同中，約定的相關(guān)事項(xiàng)可以有選擇媒體的種類與數(shù)量，可以有市場提升的份額與比例，但是就是無法寫進(jìn)創(chuàng)意二字。也許創(chuàng)意的價值大約相當(dāng)于每月微薄的服務(wù)費(fèi)額度，但是身陷其中的每一個廣告人都會認(rèn)為服務(wù)費(fèi)是體力回報(bào)，與智力無關(guān)。

　　對于廣告公司來說，他們更愿意提整合與實(shí)效，因?yàn)檫@樣可量化的服務(wù)，收取回報(bào)是明確而迅速的。與其說創(chuàng)意向整合、實(shí)效轉(zhuǎn)變是廣告業(yè)的升級，不如說是廣告人爭取自己合法權(quán)益的一種經(jīng)濟(jì)變通。

　　近年來轟轟烈烈的廣告公司上市風(fēng)潮也是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的體現(xiàn)。雖說傳統(tǒng)上廣告公司是輕資產(chǎn)公司，廣告公司募集資金最有可能投向的方向是人才，但是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分把媒體購買和戶外媒體分立出來，使得這兩類廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型公司，成為適合資本運(yùn)作的兩種廣告上市公司形式。當(dāng)下即將出現(xiàn)的全案型廣告公司上市，如果僅僅因?yàn)橘Y本姓社姓資而上市，那么這種上市舉動就是不純粹的。

　　目前，廣告創(chuàng)意的市場化迫在眉睫，廣告創(chuàng)意一定要有市場所接受的經(jīng)濟(jì)形式，廣告創(chuàng)意一定要有實(shí)體來為之塑形，這樣的廣告創(chuàng)意才是長久可行的。比如，廣告業(yè)內(nèi)提倡的“中國元素”就是一種很好的創(chuàng)意載體，傳播中國化很容易讓廣告主接受，也較容易為中國化的創(chuàng)意估價。當(dāng)創(chuàng)意變成一種又一種獨(dú)特的標(biāo)簽，廣告人就可以在上面寫上價格了。